Marketinglücken schließen
Versicherungsbranche und Krankenkassen kennen oft nur Imagewerbung und Kundenbindung
Eigentlich ist die Rechnung ganz einfach: Knapp 50 Cent kostet ein Mailing, fünf Cent eine Prospektbeilage in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern. Bei gleichem Budget erreicht man über die Beilage demnach zehnmal mehr Menschen. Doch kaum ein Versicherer setzt auf gezieltes, regionales Marketing, das verkaufsfördernd wirken kann.
Nur sehr wenige Unternehmen in der Versicherungsbranche sowie bei den gesetzlichen Krankenkassen haben die Lücke in ihrer eigenen Werbung bisher geschlossen. Die meisten setzen auf Imagewerbung in TV- und Printmedien auf der einen Seite und Customer Relationship Management (CRM) auf der anderen. Lange Jahre war dies eine taugliche Strategie, doch in Zeiten stagnierender oder sogar sinkender Beitragsvolumina erhöht sich der Effizienzdruck auf Kundenbindung und Neukundengewinnung gleichermaßen. Für die Neukundengewinnung stehen die Zeichen nicht schlecht: 2007 hatten laut Verwenderanalyse 71 Prozent aller Bundesbürger eine Haftpflichtversicherung. Der Kundenmonitor Assekuranz (psychonomics) weist im gleichen Zeitraum eine Wechselquote für selbige Versicherungsprodukte von 26 Prozent aus. Die Hälfte aller Versicherungsnehmer hat mit dem Neuabschluss eines Versicherungsvertrages in den vergangenen fünf Jahren auch den Policen-Anbieter gewechselt - aller Kundenbindung zum Trotz.
Regionalmarketing schließt Lücke zwischen TV und Mailing
CRM muss demnach durch strategische Neukundengewinnung ergänzt werden. Und dabei spielt der Service-Mitarbeiter eine zentrale Rolle: Er kann dem Verbraucher vermitteln, dass man beispielsweise beim Schadensfall eine schnelle und kulante Regulierung liefert, die Beiträge mit sehr guten Leistungsdetails verbunden sind oder dass er auf die Lebenssituation zugeschnittene Pakete zusammenstellen kann. Erhebt man über Analysen die Zielgruppe für ein Versicherungsangebot, ist das Potential meist größer als der gut gepflegte Adressbestand eines Maklers. Um diese Menschenmenge anzusprechen, eignen sich weder Mailing noch TV-Spot, sondern regionalisierte Anzeigen, Beilagen, Prospekte, Plakate und sogar Radiospots. In diesen Medien kann eine inhaltsstarke Neukundenansprache mit Nennung des konkreten Anbieters vor Ort erfolgen.
Gesetzliche Krankenversicherung: Kassen unter Marketingdruck
Nicht nur für Versicherungsunternehmen, auch für die gesetzlichen Krankenkassen spielt regionales Marketing eine immer größere Rolle. Bei den Kassen herrscht aufgrund der Einführung des Gesundheitsfonds derzeit besonders hoher Marketingbedarf. Sie müssen außerdem auf den wachsenden Kostendruck reagieren und sich stärker um die Wirtschaftlichkeit und Qualität ihrer Leistungen bemühen. Die Verbraucher auf der anderen Seite stehen den Reformen wegen steigender Beiträge und befürchteter Leistungskürzungen skeptisch gegenüber. In dieser Situation sind deshalb eine wirkungsvolle Imagewerbung sowie zielgenaue Maßnahmen zur Neukundengewinnung besonders wichtig - und zwar möglichst effizient. Die DAK zeigt, wie gezielte, regionale Kundenansprache in der Praxis erfolgreich gelingen kann.
- Martin Fischbuch
Beispielhaft: Die DAK
Die 
DAK Deutsche Angestellten-Krankenkasse hat sich jüngst für einen Weg entschieden, der Imagewerbung und CRM sinnvoll ergänzt. „Wir sind dabei, das regionale Marketing auszubauen. Neben der reinen Imagewerbung soll unter anderem die Neukundengewinnung direkt vor Ort mit unterschiedlichen Maßnahmen unterstützt werden. Effizient steuerbar ist dies ausschließlich über ein Marketing Management System", so Martin Fischbuch, Leiter Markenstrategie und Kommunikation bei der DAK. Um diese Aufgabe zu meistern, werden die Geschäftsstellen mit einem System verbunden, in dem alle nationalen Werbemittel der DAK zu finden sind. Die verantwortlichen Mitarbeiter in den Regionen können in einem einfach gehaltenen Gestaltungsbaukasten die Werbemittel regionalen Besonderheiten anpassen und direkt beim Werbeträger einbuchen. Druckunterlagen und Auftrag generiert das System selbst, der Service-Mitarbeiter in der Region klickt einzig auf die Freigabe, ohne etwas von Buchungsvorläufen, Formatanpassung oder Dekaden wissen zu müssen. Ganze Regionalkampagnen lassen sich so anstoßen und gleichfalls vom Makler und vom Konzern evaluieren. Die Bitmarck, IT-Allianz verschiedener Krankenkassen, hat den Auswahlprozess des Systems intensiv begleitet. Beeindruckt zeigten sich die IT-Profis insbesondere von dem stabilen Aufbau, der topaktuellen Hardware sowie der schnellen Umsetzung durch socoto. Für die Anwender, also die Mitarbeiter in den Geschäftsstellen wird höchstwahrscheinlich die Telefon-Hotline besonders erfreulich sein, die sehr gut zuhört und Fragen präzise beantwortet. Durch sie lassen sich auch kleine Wissenslücken in der Systemanwendung schnell schließen.